A multinacional americana Procter & Gamble (P&G) vai encerrar a produção de detergente para roupas em pó no Brasil em dezembro. A partir de janeiro, a empresa venderá apenas a versão líquida, segundo o presidente-executivo da companhia no país, Alberto Carvalho. Com o fim da produção do Ariel em pó, a fábrica na rodovia Anchieta, no ABC paulista, será fechada.
A unidade de Louveira, no interior de São Paulo, produz o Ariel líquido. Essa mesma fábrica, que recebeu R$ 360 milhões para sua ampliação no ano passado, assumirá a fabricação do amaciante Downy, que hoje ocorre na Anchieta. “A casa está pronta, apenas esperando a mudança”, diz Carvalho.
A P&G investiu R$ 2 bilhões na atualização do parque fabril brasileiro nos últimos três anos. Além da expansão em Louveira, destinou R$ 280 milhões para a construção de uma fábrica de creme dental em Seropédica, na Baixada Fluminense, abriu novos centros de distribuição e escritórios.
A P&G emprega 175 pessoas na fábrica da região metropolitana de São Paulo. Parte dos trabalhadores será realocada para Louveira, mas o número não está fechado, segundo a empresa. São 4,5 mil funcionários no país. O destino dos equipamentos e do terreno em São Bernardo está em análise.
“O detergente líquido é um produto mais fácil de agregar tecnologia. Na versão em pó temos uma limitação de quanto podemos trazer de benefício ao consumidor”, afirma Carvalho. A empresa encerrou recentemente a venda de sabão em pó na Argentina e, na Europa e nos Estados Unidos, praticamente não o comercializa mais.
No Brasil o sabão em pó representa 59% do mercado de detergentes para roupas, mas perdeu 0,5% em volume e 3,3% em valor em 2015, de acordo com a Euromonitor International. O tipo líquido, com participação de 19%, cresceu 7,9% em volume e 3,6% em preço no ano passado, apoiado em campanhas publicitárias e em novas tecnologias, como as versões concentradas, que usam menos água e são mais fáceis de transportar e armazenar.
No total, o mercado brasileiro de produtos para roupa recuou 2,4% em 2015, sobre 2014, para R$ 9,97 bilhões. O consumo médio por domicílio foi de 12,4 quilos de sabão em pó e deve se manter estável até 2020. Já os detergentes líquidos crescerão 20% em volume em cinco anos, de 2,9 litros para 3,5 litros, estima a Euromonitor.
A P&G é a segunda colocada em sabão líquido no Brasil, com fatia de 29,4%, enquanto a Unilever, dona da marca Omo, detém quase metade deste mercado. Em países europeus, o consumo de sabão líquido para roupa está próximo de 50%; nos Estados Unidos, aproxima-se de 80%, mas no Brasil ainda beira os 20%.
O Brasil é o terceiro maior mercado do mundo de produtos de lavar roupas, depois de China e Estados Unidos.
Segundo a equipe de análise da consultoria Sonne, a principal tendência no segmento continuará a ser a migração de detergentes em pó para os líquidos, embora em um ritmo mais lento em comparação com os anos passados. A categoria pode demorar algum tempo para se consolidar devido ao preço médio alto em relação a outros formatos, avalia a Sonne.
Dona das marcas Omo, Brilhante e Comfort, a Unilever é líder no mercado de produtos para roupas com fatia de 43%. A P&G está em terceiro, com 12%, mas com crescimento mais rápido. As vendas de Downy sobem mais de 20% ao ano. Procurada, a Unilever não quis comentar.
A P&G cresceu dois dígitos no país a cada trimestre de 2015, segundo Carvalho. A estimativa para julho, agosto e setembro é de expansão num ritmo semelhante. Categorias como cabelo (Pantene e Aussie), fraldas (Pampers) e amaciantes (Downy) são destaque em vendas.
Desde 2014, a matriz decidiu simplificar seu mix de produtos e vender alguns negócios, como pilhas (Duracell) e coloração para cabelo (Koleston e Soft Color). No Brasil, os itens do portfólio diminuíram pela metade depois de um trabalho iniciado dois anos atrás, considerado complementar à estratégia global.
Na categoria de absorventes, a marca Naturella saiu de cena, por ser muito pequena, e as vendas se concentraram em Always. A linha para cabelo Pantene, que tinha 14 coleções, agora tem de 6 a 8. “Pode ser contra-intuitivo, mas quanto mais simples, melhor para o consumidor”, diz Carvalho. Segundo ele, com menos marcas, o trabalho é mais focado e tem mais retorno.
Engenheiro formado pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), o presidente levou a análise de dados ao centro das decisões. Em marketing, as áreas de mídia, ponto de venda e experimentação, importantes para a construção da marca, mantiveram investimentos iguais ou até maiores. No entanto, eventos que tinham baixo retorno perderam espaço sob sua gestão.
A multinacional passou de 12ª para 5ª maior anunciante do país no primeiro semestre deste ano, na comparação com os seis primeiros meses de 2015, segundo o Kantar Ibope. Patrocinadora da Olimpíada, a empresa elevou em 97% a compra de espaço publicitário no período, com um total de R$ 807 milhões em mídia.
Diante da recessão econômica a empresa reduziu as promoções e aumentou o foco em marcas dos segmento intermediário e premium. “Na crise o consumidor não pode arriscar e prefere as fortes, reconhecidos”, diz Carvalho.
Desde janeiro de 2013, Carvalho tem nas mãos o negócio mais importante da P&G na América Latina. O pernambucano é o primeiro brasileiro a comandar a operação local. Antes, foi vice-presidente da Gillette para mercados em desenvolvimento, gerente-geral das operações no Chile, Argentina, Uruguai e Paraguai (Cone Sul), presidiu a P&G no Chile e teve passagem por Estados Unidos e Caracas. Em novembro ele completa 25 anos na P&G.
No ano fiscal findo em 30 de junho, o lucro líquido global da P&G somou US$ 10,5 bilhões, 49% acima dos 12 meses anteriores. A receita líquida caiu 8%, para US$ 65,3 bilhões, pressionada pelo câmbio, pela operação na Venezuela e a venda de pequenas marcas.
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